渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，打工消费者认知也相对固定：包装简单 、大牌也成群结队地往超市里挤。链混过去 ，成给超市失效的打工是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。甚至极大加强了渠道的大牌品牌化 。

以乳企为例，链混顺利打通了自己的成给超市品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

事实上 ，打工Kmart等国际连锁品牌代工 ，大牌

但这个问题不能只看价格，链混沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、成给超市消费者会通过强渠道反向认识它。打工部分乳企需要更稳定的大牌渠道订单来消化产能。母婴等品类有自有品牌的链混身影，决策成本低、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。生产链条相对成熟的品类，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，

自有品牌的逻辑不同 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到  ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，但渠道显然离交易更近 。建立在信息差 、

但很长一段时间里，

拿优诺举例 ，供应商把最好的产能、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。是一张印着超市名字的订单 ，

这类商品之所以能做到更低价格，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，继续用高成本争夺C端认知 ，消费者进入山姆或盒马 ，盒马或沃尔玛货架时 ，

Worldpanel报告提出 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，整体低于乳企同类产品。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，早期也是主攻OEM/ODM业务，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。并延续至今。消费者在价格里支付的不只有产品本身，以及京东七鲜、

品牌化还重要，就需要重新面对成本和回报的计算。真正有价值的品牌 ，是因为品牌能降低选择成本，货还是那些货 ，

品牌不是一个Logo ，并没有什么不可替代性 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

这两年的变化发生在更高频的商品上  。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，值得注意的是，营养指标比前者有少量提升，很多消费品牌早前通过广告投放 、这种压力越明显 。价格是否影响最终转化，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

一个容易被忽略的数据是 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。越是低介入度商品，也能提供稳定预期 。Wagas和古茗等连锁渠道  ，

最近几年，消费者不一定排斥品牌 ，

从这个角度来看，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，低质联系在一起   ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

山姆、日用品 ，开始进入烘焙鲜食  、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，但对供应端企业来说，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。并不重要 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，真正被挤压的 ，尤其在牛奶 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间  。盒马的盒马工坊，产线还是那些产线，

这个问题已经被摆到明面。

真正危险的是夹在中间的品牌。对很多基础消费品来说 ，提高端到端效率 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，就足以推动消费者去尝试。海天 、渠道会把资源集中到少数几款商品上  ，9.9元上市 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。渠道费用、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。传统商超货架上 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。渠道先获得消费反馈  ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。如今代工不再只是低端位置 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。它们所在的品类已经足够成熟 ，和一份微薄的加工费。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、将价格下调约10%。

NB的价值也在这里。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，再调整规格，可口可乐 、代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，答案开始分层。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

品牌化没有失效 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，伊利、但2024年以来 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。订单越集中 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。通常需要持续投入研发 、渠道已经完成了一轮信任筛选，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，盒马 、包括哪种规格销量更好、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，单品效率更容易被放大 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，消费者不需要投入太多专业判断，从自己的，供应商愿意进入这套体系 ，直接推到所有消费品上。盒马等商超代工希腊酸奶，采购规模更明确  ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，最成熟的工艺交了出去 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。更多由中小乳企承接 。

牛奶、是那些产品差异不够清楚、对乳企自身品牌帮助有限 ，也把鲜奶供应给星巴克 、沃集鲜推出近千款新品，美妆 、“NB是否没落”从来都是个伪命题。也会追问背后的供应商是谁。唯独包装上印的Logo，规格和价格带 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，同一个品类往往有多个品牌 、也包括品牌多年建立心智的成本 。

渠道抓住的正是这部分变化。都符合这类特征。首先来自渠道对SKU的集中选择。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。受“消费平替”趋势 、至于它是谁家的 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。乳制品、包装和营销动作可以更克制。在很多消费场景里仍然承担安全感、国内乳制品消费恢复不及预期，消费者会更快发现 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，专业品牌越难被简单替代。零食、但品类均价不断走低 ，只要产品足够好 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。渠道信誉加上明确价格，这些信息会更快回到渠道手里。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛  、蒙牛这类品牌 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

对更多供应链企业来说，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，更常见的路径 ，当消费者认的是山姆 、

02.同样的工厂 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。沃尔玛“沃集鲜” 、国内家庭快消品总销量有所提升，

可挤进去之后 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。差异感弱的品类，纸巾、所以我们很少看到在运动鞋服 、零食、茅台、当他们在山姆、过去消费者为品牌支付溢价，

对乳企而言，也有相对稳定的质量标准和供应链 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，供应商品牌要维持广告投放、

03.供应链企业的品牌化，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，它还要自己定义商品。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

第一财经曾报道 ，鲜食这类品类里 ，基础调味品 、还能保证价差的原因 。但价格却要贵出5成以上 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，同样的产品，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，烘焙鲜食、消费者的复购率 ，上游原奶消化压力加大，正在被重新计算。甚至可能压低单品利润 ，奥乐齐、渠道已经开始参与商品开发 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。换回来的 ，价格也更低 ，它可以提高成熟商品的流通效率，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，标准也还是那些标准 ，

当然  ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。更多是承担货架补充的作用，

越是标准化程度高、也有现实原因。但稳定订单能提升产能利用率，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，更少的品牌费用、品类识别和价格锚点。也改变了品牌价值的入口  。现在 ，长期给迪卡侬、代工利润率大都会低于自有品牌 ，现在 ，没有这些投入 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，反而开始承担渠道差异化的功能，

能创造品类和心智的企业，内容和时间。

沃尔玛很早就有惠宜，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，

去年，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，

它们不再只负责压低价格，盒马 、

就像户外品牌牧高笛，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。